2022，會成為抖音童裝爆發之年嗎？

導讀：有(you)多少童裝店(dian)鋪(pu)(pu)正在疫情的(de)反復下不知所措？有(you)多少童裝店(dian)鋪(pu)(pu)寄希望于傳(chuan)統電商平臺(tai)卻效果平平，增量(liang)匱乏(fa)？有(you)多少童裝店(dian)鋪(pu)(pu)早(zao)已投入直播浪潮，探索(suo)新的(de)流量(liang)密碼？

作者：童裝觀察

有童裝業主向童裝觀察反映：“去年(nian)抖(dou)音便開始支持(chi)母嬰賽道，童裝作為(wei)效(xiao)益最高的(de)母嬰類目之(zhi)一(yi)(yi)也受(shou)到(dao)了廣泛支持(chi)，但是真(zhen)正做起來(lai)的(de)還是少數。不管是短視頻(pin)還是直(zhi)播，抖(dou)音最重要的(de)是內容營銷，和(he)線(xian)下店鋪的(de)銷售(shou)方式(shi)迥異(yi)，經過了一(yi)(yi)年(nian)的(de)行業摸索期，再加(jia)上疫情倒逼，我(wo)認為(wei)今年(nian)會是抖(dou)音童裝流量爆發的(de)一(yi)(yi)年(nian)。”

2021,抖音發力母嬰市場

童裝童鞋成為增長主陣地

2021年(nian)開(kai)始(shi)，抖音在母(mu)嬰品(pin)類(lei)的(de)表現(xian)和發展增(zeng)勢(shi)明顯(xian)。抖音憑借(jie)時尚鞋(xie)服銷(xiao)售(shou)的(de)一貫優(you)勢(shi)，發力母(mu)嬰細分行(xing)業(ye)之(zhi)時，童(tong)裝童(tong)鞋(xie)賽道(dao)展現(xian)出開(kai)拓性成果，僅(jin)1-5月(yue)便搶占(zhan)了20.25%的(de)線上銷(xiao)售(shou)額(e)(e)，抖音平臺超(chao)一半的(de)母(mu)嬰行(xing)業(ye)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)由童(tong)裝童(tong)鞋(xie)品(pin)類(lei)貢獻。

并非(fei)抖音單(dan)方面切(qie)入母嬰賽道，傳統電商(shang)平臺內(nei)卷嚴重，品牌發展(zhan)效力不足(zu)，消(xiao)費者關注轉變等倒逼企業尋找新(xin)(xin)平臺、新(xin)(xin)增量(liang)。

一(yi)位母嬰電(dian)商(shang)操(cao)盤手說：“原來抓天貓(mao)、京東(dong)這些主流(liu)渠(qu)道(dao)(dao)，品牌就能(neng)活得很滋(zi)潤，但是(shi)現(xian)在我們看到電(dian)商(shang)流(liu)量渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)變遷，已(yi)經(jing)進入了一(yi)個內容社(she)交(jiao)(jiao)媒體的(de)(de)時代，包括圖文(wen)、短視(shi)頻等都是(shi)傳(chuan)播渠(qu)道(dao)(dao)。當流(liu)量粉塵化之后，品牌需要通過所有(you)的(de)(de)觸點(dian)與用戶去溝(gou)通和交(jiao)(jiao)流(liu)，每個觸點(dian)都要跟用戶建立信任(ren)，建立心智的(de)(de)輸出(chu)以及生意的(de)(de)轉化。”

發力母嬰(ying)市(shi)場、加速童(tong)裝童(tong)鞋線上場景消費觸達，這似乎是品牌商(shang)與抖(dou)音平臺的雙向奔赴，2022年，能實現爆(bao)發與共(gong)贏嗎(ma)？

2022，會成為抖音童裝爆發之年嗎？

誰會爆？如何爆？

在今年1月抖音童裝(zhuang)童鞋龍虎榜(bang)上，頭部品牌(pai)占據著榜(bang)單(dan)絕大(da)多(duo)數，巴拉巴拉、迪士(shi)尼、巴布豆、安(an)踏仍然牢牢位居(ju)前排(pai)，少數淘系品牌(pai)辰辰媽(ma)、嘟嘟家等躋(ji)身榜(bang)單(dan)。

可以見得(de)，資深頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)與少數(shu)優(you)質(zhi)淘系品(pin)(pin)牌(pai)掌(zhang)握(wo)了抖(dou)音絕(jue)大多(duo)(duo)數(shu)童裝類目流(liu)量(liang)(liang)。頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)自不必(bi)多(duo)(duo)說，自帶(dai)流(liu)量(liang)(liang)，企業多(duo)(duo)金，抖(dou)音運營(ying)上(shang)手更(geng)快，中小品(pin)(pin)牌(pai)難出其右。

下面看看淘系品牌辰辰媽、嘟嘟家的晉升路。

作為唯一躋身抖音龍虎榜前十的(de)(de)淘(tao)系品(pin)牌(pai)，過(guo)去辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)的(de)(de)銷售額幾乎全部來自(zi)淘(tao)寶平(ping)臺(tai)，而現(xian)在抖音已成為其另(ling)一重要增量平(ping)臺(tai)。其主打(da)品(pin)牌(pai)店鋪分(fen)別為“辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)的(de)(de)女(nv)童(tong)(tong)店”和“辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)的(de)(de)男(nan)童(tong)(tong)店”，以及“辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)的(de)(de)嬰(ying)童(tong)(tong)店”，包攬了幼兒到童(tong)(tong)年的(de)(de)整個成長期。根據辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)店鋪粉(fen)絲(si)(si)粗略統(tong)計(ji)，辰(chen)(chen)辰(chen)(chen)媽(ma)旗下粉(fen)絲(si)(si)可達千萬，作為手握(wo)千萬用戶(hu)的(de)(de)母嬰(ying)領(ling)域超級KOL，自(zi)帶強大(da)流量，粉(fen)絲(si)(si)擁有(you)極(ji)大(da)的(de)(de)黏性和超高(gao)的(de)(de)復購率，營銷效果影響大(da)。

“嘟嘟家”是(shi)典型的(de)(de)(de)(de)童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)夫(fu)妻(qi)店(dian)(dian)，2008年(nian)(nian)(nian)起以淘(tao)(tao)(tao)寶為平臺(tai)銷(xiao)售可愛(ai)風高性價比中小(xiao)童(tong)(tong)(tong)童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)。作為最早一(yi)批淘(tao)(tao)(tao)寶商家，借由網絡購物興(xing)起的(de)(de)(de)(de)勢頭，夫(fu)妻(qi)二人用五年(nian)(nian)(nian)時間實現了(le)業務(wu)的(de)(de)(de)(de)快速(su)增(zeng)(zeng)長，達(da)成(cheng)單個(ge)店(dian)(dian)鋪(pu)GMV破(po)兩億的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售成(cheng)績，成(cheng)為淘(tao)(tao)(tao)寶童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)排名前三的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)鋪(pu)。后來隨(sui)著淘(tao)(tao)(tao)寶電(dian)商生態(tai)(tai)轉變與(yu)競爭(zheng)加(jia)劇，“嘟嘟家”童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)增(zeng)(zeng)速(su)大幅降低(di)，到2020年(nian)(nian)(nian)，“嘟嘟家童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)”淘(tao)(tao)(tao)系店(dian)(dian)鋪(pu)GMV只增(zeng)(zeng)至3億，增(zeng)(zeng)速(su)遠遠低(di)于(yu)預期。2020年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)疫情加(jia)速(su)了(le)直播帶貨這一(yi)新業態(tai)(tai)電(dian)商，為拓展業務(wu)線，激發品牌(pai)銷(xiao)售額(e)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)(de)(de)更多(duo)可能(neng)性，2020年(nian)(nian)(nian)7月，嘟嘟家童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)開始試(shi)水直播帶貨。嘟嘟家童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)有著4年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)淘(tao)(tao)(tao)寶直播經驗，相對(dui)成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)直播體系、流程(cheng)，2020年(nian)(nian)(nian)入駐抖音(yin)，僅兩個(ge)月便躋身(shen)抖音(yin)童(tong)(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)前五。

可以看出，無論是(shi)辰辰媽還是(shi)嘟(du)嘟(du)家，都并非在抖(dou)音之中僥幸突前的品(pin)牌，她們都有著(zhu)多年電商經歷，另外，作(zuo)為“淘(tao)系”品(pin)牌，“物美價(jia)(jia)廉”、“性價(jia)(jia)比高”是(shi)其主打標(biao)簽(qian)。“低(di)價(jia)(jia)”是(shi)在抖(dou)音平臺引(yin)流的最重要(yao)方式，對巴拉巴拉、巴布豆(dou)等頭部品(pin)牌來(lai)說也是(shi)如此。

童裝類目上，很多直播達人也有突出表現。

2月抖(dou)音童裝(zhuang)(zhuang)達人(ren)周帶(dai)榜單顯(xian)示，周帶(dai)貨銷售額突破500w的(de)(de)共四家，分別為：小菲特童裝(zhuang)(zhuang)、悠(you)悠(you)童話童裝(zhuang)(zhuang)、美妞好(hao)物(wu)優選、帶(dai)娃(wa)的(de)(de)小璐，除一二三名之(zhi)(zhi)間差距較大(da)之(zhi)(zhi)外，TOP50達人(ren)均帶(dai)貨過百萬。

小編特(te)意觀看了排名第一的(de)小菲特(te)童裝直播(bo)現(xian)場，在抖(dou)音(yin)上粉絲超十萬的(de)品(pin)牌幾(ji)乎(hu)都(dou)是全(quan)天(tian)候直播(bo)，不同于多數童裝主(zhu)播(bo)以女(nv)性為主(zhu)，以媽媽的(de)人設(she)獲得同理心和信(xin)任感，小菲特(te)的(de)主(zhu)播(bo)“屁(pi)哥”是一位糙漢子，沒有自(zi)己的(de)店鋪(pu)，是一位單純的(de)童裝電商(shang)主(zhu)播(bo)，延續薇(wei)婭(ya)、李(li)佳琦的(de)直播(bo)方(fang)式，口條非常快，讓觀眾一直保(bao)持(chi)觀看熱(re)度和高漲的(de)購買情緒。

不得(de)不提的(de)是，“小(xiao)菲(fei)特”屁哥同樣是淘寶(bao)主播出(chu)身，可見達人(ren)并(bing)非一天(tian)練成，門外漢想火于抖音直播確(que)實(shi)不是那么容易。

強者(zhe)恒強之外還有(you)“趣”、“運(yun)(yun)”者(zhe)突進。小型童裝門(men)店從線下(xia)延伸至線上，有(you)特色還要有(you)運(yun)(yun)氣。

童(tong)裝(zhuang)觀(guan)察了(le)解到，去(qu)年疫情期間，合肥的一家線(xian)下童(tong)裝(zhuang)店，在朋友圈和抖(dou)音上“火”了(le)起(qi)來，沒(mei)有專(zhuan)業的模特(te)擺拍(pai)，就是(shi)三個(ge)小女孩穿著新款童(tong)裝(zhuang)并做著簡單的動作(zuo)，卻(que)讓不(bu)少觀(guan)眾點贊詢價(jia)。

在(zai)(zai)這之前，店主(zhu)焦(jiao)女士(shi)已經開了(le)(le)(le)兩年多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)線下童裝(zhuang)店，顧(gu)客多(duo)為(wei)住在(zai)(zai)周圍的(de)(de)(de)(de)(de)老主(zhu)顧(gu)，然而為(wei)了(le)(le)(le)防疫需要，門(men)店遲(chi)遲(chi)不能開張(zhang)，積(ji)壓的(de)(de)(de)(de)(de)貨品是服(fu)裝(zhuang)生意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)筆重大(da)支出，為(wei)了(le)(le)(le)在(zai)(zai)閉店期間把(ba)庫存賣出去(qu)，焦(jiao)女士(shi)在(zai)(zai)朋(peng)友(you)(you)圈(quan)辦了(le)(le)(le)7天的(de)(de)(de)(de)(de)“限時(shi)秒殺”，將(jiang)(jiang)部分斷碼的(de)(de)(de)(de)(de)衣(yi)服(fu)銷售出去(qu)，嘗到了(le)(le)(le)線上(shang)銷售的(de)(de)(de)(de)(de)甜頭，她又繼續在(zai)(zai)朋(peng)友(you)(you)圈(quan)里(li)發布一(yi)些(xie)春(chun)夏新品的(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)示視(shi)頻——7歲的(de)(de)(de)(de)(de)姐姐帶著兩個(ge)雙胞胎妹(mei)妹(mei)，穿(chuan)著藍色(se)公(gong)主(zhu)裙的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)姑娘(niang)，在(zai)(zai)店里(li)配合著媽(ma)媽(ma)拍攝，床上(shang)各式各樣的(de)(de)(de)(de)(de)衣(yi)服(fu)，一(yi)會轉(zhuan)圈(quan)一(yi)會提裙擺，成了(le)(le)(le)媽(ma)媽(ma)的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)模(mo)特。焦(jiao)女士(shi)將(jiang)(jiang)視(shi)頻發到網上(shang)，沒想到一(yi)個(ge)多(duo)月就漲(zhang)了(le)(le)(le)6000多(duo)粉絲，無心(xin)插柳柳成蔭，焦(jiao)女士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)商之門(men)從此開啟。

一面(mian)是(shi)疫情對(dui)開店的(de)阻(zu)礙，一面(mian)是(shi)繁忙(mang)的(de)年輕爸媽們的(de)高(gao)效消費需求(qiu)，抖(dou)音直播銷(xiao)售(shou)已然成為潮流(liu)所在，對(dui)于童裝品牌來說，不(bu)論(lun)大(da)(da)小(xiao)都(dou)要做做抖(dou)商，能不(bu)能做得別開生(sheng)面(mian)還要另作考(kao)慮。2022年會不(bu)會成為抖(dou)音童裝的(de)爆發之年并(bing)不(bu)好說，但(dan)那些真正能夠游刃于抖(dou)音平臺上的(de)，大(da)(da)概依舊是(shi)實力品牌、資深童裝達(da)人(ren)，與(yu)少數(shu)有特(te)色、有運氣(qi)的(de)人(ren)（企(qi)業）吧。

文(wen)章來源：母嬰行業觀(guan)察(cha)