碎片生態中，創造“大內容”

導讀：大內容不是大創意，是信息量更大，更完整的內容。

作者：楊不壞

前幾天看到一(yi)個數據是，中國有8億多(duo)短視頻用戶，平(ping)均每天占用時長是2個多(duo)小時。

這是(shi)(shi)客觀事實，也證明互聯網(wang)內容生(sheng)態的碎(sui)片(pian)化，人們信息(xi)接(jie)收(shou)的方(fang)式更(geng)(geng)加碎(sui)片(pian)化。碎(sui)片(pian)化有優勢的地方(fang)，是(shi)(shi)更(geng)(geng)普惠的讓更(geng)(geng)多人知道更(geng)(geng)多信息(xi)，更(geng)(geng)快速傳(chuan)播信息(xi)，以(yi)及全民參與信息(xi)共創。

我們仍需大內容作為補充，承載更完整的信息，更體系化的知識。

大內容(rong)的信息更完整，比如圖書，比如標準化(hua)的視頻大內容(rong)——電影(ying)、劇集(ji)、綜藝。

我們從營(ying)銷(xiao)視角(jiao)看，具備營(ying)銷(xiao)價值(zhi)，商業化程(cheng)度最高的(de)是綜(zong)(zong)藝，綜(zong)(zong)藝從原來的(de)臺(tai)綜(zong)(zong)，到現在的(de)“社交綜(zong)(zong)藝”，與商業品(pin)牌更深度的(de)融合(he)，可以承(cheng)載完整的(de)品(pin)牌信息。

能夠承載完整品牌信息的大內容，在碎片化生態中，已經非常稀缺。

我們談談，碎片內容生態下，大(da)內容的營銷價值，與(yu)營銷角色。

以下、Enjoy：

社交大內容，輸出完整信息

當大眾習慣短視頻的簡短與快速，注(zhu)意力也隨之碎片化。更深(shen)度的文章，晦(hui)澀的電影，更別提(ti)密密麻麻文字的圖書，都不再是主流內容。

相(xiang)對應的廣告，也(ye)越來越簡潔，一句口(kou)號，10秒短(duan)視頻，在10秒短(duan)視頻里的一句口(kou)號。

若(ruo)是品牌(pai)拍3分(fen)鐘以上的(de)獨立廣告，如果檢測完(wan)播率會很慘，誰(shui)會放著讓人爽的(de)網紅短視頻不看，去看乏味的(de)3分(fen)鐘廣告呢。

簡短的廣告可以做“告知”。當簡(jian)單信(xin)息需要快(kuai)速傳播告(gao)知時，口號化簡(jian)潔(jie)廣告(gao)最高(gao)(gao)效(xiao)。比如“雙(shuang)11打(da)5折”，一(yi)句話(hua)就能說(shuo)明白，并且高(gao)(gao)效(xiao)促使(shi)行動。

但復(fu)雜的信息(xi)呢？比如“國(guo)產奶(nai)粉比進(jin)口奶(nai)粉好(hao)”，這是(shi)(shi)個論證信息(xi)，要(yao)改變大眾共識，需要(yao)多個事實論點支撐。如果只是(shi)(shi)以(yi)告(gao)知(zhi)形式喊口號(hao)，既講不(bu)清楚，也(ye)無法促使行動，就(jiu)是(shi)(shi)無效廣告(gao)。

對品牌的“塑造”，需要展開講講。比(bi)如某品牌(pai)的(de)(de)價(jia)值觀是鼓(gu)勵女(nv)性多元化審(shen)美，怎么鼓(gu)勵，如何多元化，要(yao)打破什么，塑(su)造什么，要(yao)將(jiang)一個(ge)品牌(pai)價(jia)值觀夯(hang)實(shi)，需(xu)要(yao)大量(liang)持(chi)續的(de)(de)“展開講講”的(de)(de)完整(zheng)信息，才能(neng)塑(su)造出品牌(pai)。

相對復雜的品牌信息，碎片內容很難承載，需要社交大內容承載。

再談到綜藝(yi)大內容，之前的很(hen)多(duo)綜藝(yi)對(dui)商(shang)業化并不友好。主持人練習快語速，主要是(shi)為了快速念廣告。

簡(jian)單的口播并不能傳(chuan)遞完整(zheng)(zheng)品牌信息，需要更(geng)(geng)深度的融入與互動，以及后續(xu)更(geng)(geng)整(zheng)(zheng)合(he)化(hua)傳(chuan)播，對完整(zheng)(zheng)信息的鞏固。

從(cong)這幾年(nian)開(kai)(kai)始，我認為(wei)綜藝(yi)(yi)作為(wei)大內容的商(shang)業價值開(kai)(kai)始顯現，除了(le)臺綜出現更多網綜，以(yi)及像抖(dou)音這類短視(shi)頻平(ping)臺，也開(kai)(kai)始大力(li)投入綜藝(yi)(yi)。

這(zhe)些(xie)新(xin)平臺(tai)下(xia)的(de)綜藝，完全(quan)不像臺(tai)綜羞澀的(de)做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao)，大大方方做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao)，光(guang)明正大的(de)做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao)。

創造出更多品牌融入方式，除了慣常的(de)(de)(de)口播與展(zhan)示，更具價值(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)，通(tong)過與綜藝(yi)內容的(de)(de)(de)融合，將品牌信息更完整的(de)(de)(de)表(biao)達，可以讓品牌在綜藝(yi)內容中“展(zhan)開講講”。

當然，除(chu)了綜藝(yi)還(huan)有很多非標準的(de)(de)大(da)內容(rong)，各種商業(ye)化(hua)事(shi)件化(hua)的(de)(de)有分量的(de)(de)社交大(da)內容(rong)。

大內容的本質，是成為碎片生態中的“大魚”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表達。

接下來進(jin)入案例，談大內容(rong)營銷的具體方法。

以社交綜藝，創造品類心智

我將抖音做的(de)綜藝稱之(zhi)為“社交綜藝”。

因為(wei)在同一個社交平(ping)臺內，完成了制作、播出、傳播、銷售(shou)的(de)(de)完整鏈路(lu)，這之前臺綜和網綜沒有實現的(de)(de)。

社交綜藝(yi)更開(kai)放的商(shang)業化(hua)態度(du)(du)，得(de)以讓品(pin)牌(pai)(pai)與綜藝(yi)內容深度(du)(du)融合，充分(fen)表(biao)達完(wan)整(zheng)品(pin)牌(pai)(pai)信息，對品(pin)牌(pai)(pai)塑造(zao)與心智形成，起到更重(zhong)要(yao)的價值。

藍河綿(mian)羊奶粉(fen)(fen)冠名了(le)去年的《點贊！達(da)人秀》，作為牛奶粉(fen)(fen)之外的綿(mian)羊奶粉(fen)(fen)新(xin)品(pin)類，只喊口號(hao)是不夠(gou)的，仍需要(yao)與消費(fei)者深度溝通與互(hu)動，獲取更大的信(xin)任與嘗試(shi)，繼而形成(cheng)新(xin)的消費(fei)心智。

基于藍河(he)的案(an)例，我們對綜藝大內容(rong)的營銷(xiao)策略，展(zhan)開講講：

深度融合，完整信息

做綜藝冠名與植入，我的觀點是大膽做廣告。

這是(shi)觀念(nian)問題，之前(qian)的(de)臺綜是(shi)把廣(guang)(guang)告(gao)(gao)“藏好”，不(bu)要(yao)讓廣(guang)(guang)告(gao)(gao)影響內(nei)容；后來的(de)網綜開始接受廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)存在，但內(nei)容與廣(guang)(guang)告(gao)(gao)仍然割裂，客氣的(de)感謝完金主(zhu)，歡樂(le)繼(ji)續。

站在營銷人的視角，綜藝冠名要更進一步，將品牌與內容深度融合，并且做到“不跳戲”。

此次藍河冠名《點贊！達人秀》，借助社交綜藝“大內容”，將綿羊奶(nai)粉(fen)這一新品(pin)類，完整介紹給消費(fei)者。除(chu)了常規的(de)曝光型(xing)口播與展示，還(huan)做了與節目更融(rong)合(he)的(de)品(pin)牌表達。

一(yi)是定制節(jie)目，看過達人(ren)秀(xiu)的(de)知道(dao)，藍河在(zai)多個節(jie)目中作為內容的(de)一(yi)部分(fen)出(chu)現，比如魔(mo)術師(shi)的(de)表(biao)(biao)演道(dao)具，比如小(xiao)羊人(ren)唱跳(tiao)表(biao)(biao)演，比如多個節(jie)目的(de)情景劇表(biao)(biao)演等，比如片(pian)尾彩蛋表(biao)(biao)演。在(zai)不影響節(jie)目內容的(de)同時，表(biao)(biao)達品牌信息(xi)。

二是代言(yan)融合，謝(xie)霆鋒作為(wei)節目導師，同時也是藍河的代言(yan)人，這讓品牌在(zai)節目表(biao)達更(geng)順暢(chang)。謝(xie)霆鋒的創意中(zhong)插硬(ying)廣，以(yi)及品牌專區(qu)硬(ying)廣，這些內(nei)容如果在(zai)短視(shi)頻信(xin)息流中(zhong)，顯然太硬(ying)很(hen)容易被劃(hua)走，但(dan)在(zai)節目內(nei)展示，相(xiang)對更(geng)具(ju)有代入感。

建(jian)立品類心智，展示完(wan)整信息是第一步(bu)，接下來(lai)仍需持(chi)續詮釋。

整合傳播，播傳一體

抖音做綜藝的(de)優勢在于，從內(nei)容制作到后(hou)面的(de)節(jie)目(mu)傳播都是一體化，品牌從冠名曝光(guang)到最后(hou)的(de)銷售(shou)轉化，都在抖音生態內(nei)。

在同一生態內整合營銷，做到用戶注意力“不斷流”。

在(zai)(zai)藍河建立(li)心智的(de)過程中，播(bo)(bo)出(chu)和(he)傳(chuan)播(bo)(bo)一體更(geng)為重要，在(zai)(zai)抖音生態內播(bo)(bo)放，是將(jiang)完整品(pin)牌信息表達與傳(chuan)播(bo)(bo)。

在抖音(yin)生態內整合傳播，是(shi)對(dui)品牌心智的進一步詮釋，對(dui)于(yu)(yu)消費者相(xiang)當于(yu)(yu)“復習”，鞏固心智的過程。

播出與(yu)傳(chuan)播平臺(tai)一體化(hua)，對于綜(zong)藝(yi)節目影響不(bu)大，但對于冠名(ming)贊(zan)助商業(ye)化(hua)來說，是一次很大的進(jin)步(bu)。

藍河除了在節目(mu)內的融合(he)與(yu)植入，在節目(mu)外與(yu)導(dao)師(shi)謝霆鋒，與(yu)多個(ge)節目(mu)達(da)人進(jin)行(xing)內容共(gong)創合(he)作，在抖音生態內進(jin)行(xing)整合(he)傳播，持續鞏(gong)固(gu)品(pin)類(lei)心智。

比如抖音的內(nei)容挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)，吸引更多(duo)年輕(qing)媽媽參與創作。比如在(zai)海南做了線下親(qin)子運動(dong)會，同時在(zai)線上傳播。

當消費(fei)者開始參與品(pin)牌(pai)活動時，意味著(zhu)開始主動了解(jie)品(pin)牌(pai)，意味著(zhu)開始嘗(chang)試產品(pin)，心智(zhi)初步形成。

社交綜藝，從告知到塑造

從傳統臺綜藝到現在的社交綜藝，在商業化層面完成了一個重要進化是——從單一告知，到整體塑造。

在當(dang)前(qian)的社交(jiao)環境中(zhong)，讓所(suo)有人都知(zhi)道一個新產(chan)品(pin)或(huo)品(pin)牌并不難，只(zhi)要有足(zu)夠多的預算。

但(dan)是，如(ru)果讓更(geng)多人理解(jie)并認同一個品牌，而且還愿意口碑傳播，變得異(yi)常艱難。

社交綜藝大內(nei)容(rong)，或許是一個突破口，讓品牌得以在長內(nei)容(rong)中，更(geng)完整的展示(shi)品牌信(xin)息，與消費者更(geng)深入的溝通互動。

不(bu)管怎樣(yang)人(ren)們都(dou)沉浸式觀看一個小時，注意力(li)是集中且(qie)投入的(de)，比(bi)不(bu)斷滑動短視(shi)頻帶來的(de)記憶度更為深刻(ke)。

當品牌可以表達更完整信息時，就不止是喊口號告知，而是多元化，更立體的塑造品牌。

總結展望：商業化大內容

在碎片化(hua)內(nei)容生態中，站在營(ying)銷(xiao)人的視角(jiao)，高度商業(ye)化(hua)的大內(nei)容，是高價值且稀缺的。

電影和劇(ju)集是優質的(de)大內容，但并(bing)沒有商業(ye)化(hua)。比如《蒂(di)凡尼(ni)的(de)早(zao)餐》《穿普(pu)拉達的(de)女王》這(zhe)一(yi)類，在一(yi)定程(cheng)度(du)上算是商業(ye)化(hua)大內容，也塑(su)造了(le)品(pin)牌(pai)價值，但初心并(bing)非(fei)品(pin)牌(pai)投入的(de)結(jie)果。

標準化的，商業化程度比較高的大內容，目前來看只有綜藝。

內容與形式(shi)更靈活，只要(yao)以更開放的商業化(hua)態度，與品牌充分共創，在內容中(zhong)做好廣告不(bu)跳戲，就可以塑(su)造更立體的品牌，也是(shi)對碎片化(hua)內容做更好的補充。

對大(da)內容的(de)營銷(xiao)策略，可以從深度、廣(guang)度兩個層面簡單總結。

一是深度融合，要在內容中創造品牌角色，深度融合共創。

從觀念上改變思想(xiang)，營銷人的(de)(de)工作是把廣(guang)告(gao)(gao)做(zuo)好，而非藏好。傳統綜藝總是想(xiang)把廣(guang)告(gao)(gao)“藏起(qi)來”，華少的(de)(de)快語速，不(bu)就是想(xiang)快點把廣(guang)告(gao)(gao)念完。包括很(hen)多內容創(chuang)作者，廣(guang)告(gao)(gao)做(zuo)的(de)(de)非常扭捏(nie)，大篇幅的(de)(de)鋪(pu)墊，最后(hou)很(hen)不(bu)好意(yi)思的(de)(de)露出一下，自己都心(xin)虛，還怎么解(jie)釋清楚品牌(pai)。

塑造品(pin)牌，就是要讓消(xiao)費者停下來(lai)，聽你(ni)展開講講，聽你(ni)娓娓道來(lai)，才能(neng)展現更(geng)完整立(li)體的品(pin)牌形(xing)象。

二是廣泛整合，圍繞中心大內容，衍生整合多元化內容。

就像本(ben)文(wen)談到的(de)(de)案例，在同一(yi)內(nei)容生(sheng)態中，一(yi)個綜藝大內(nei)容，加上更多(duo)(duo)達人(ren)共(gong)創與(yu)(yu)話(hua)題參與(yu)(yu)內(nei)容，形成多(duo)(duo)元內(nei)容的(de)(de)整合傳播，對消(xiao)費心智從(cong)看見(jian)到認同的(de)(de)持續塑造，做到用戶(hu)注意(yi)力的(de)(de)不斷流(liu)。

當然，我認(ren)為綜藝大(da)(da)內(nei)容(rong)只是開始。優質(zhi)的(de)不同形態(tai)的(de)大(da)(da)內(nei)容(rong)、長內(nei)容(rong)、完整(zheng)內(nei)容(rong)，將會在未來幾年逐步涌現，平衡當前(qian)過于碎片化的(de)內(nei)容(rong)環境。

對于內容平臺，或者品牌營銷，更完整的大內容，都意味著與用戶建立更深的連接。

以上。